Die Zielgruppenanalyse: Die Grundlage für jedes erfolgreiche (Web)-Marketing

Die Zielgruppenanalyse: Die Grundlage für jedes erfolgreiche (Web)-Marketing

Erfahren Sie hier praktisch aufbereitet, wie Sie eine Zielgruppenanalyse für den Erfolg Ihrer Webseite durchführen können.  

Die Zielgruppenanalyse ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Webseite. 

Noch bevor das erste Wort geschrieben oder die erste Zeile programmiert wird, müssen erfolgskritische Fragen beantwortet werden. 

Aufgabe der Zielgruppenanalyse ist es herauszufinden, welchen Charakter Ihre Zielgruppe hat. 

Wie denkt Sie über Ihre Branche? Was ist Ihre größte Angst? Ihr größtes Bedürfnis?Welche Motive treibt Sie an? 

Im KlartextEine junge Mutter, die sehr auf gesunde Ernährung achtet, wird ganz anderen Anforderungen an einen Online-Shop für Lebensmittel haben, als Richard, 57, Metzgermeister. 

Nur wenn man wirklich versteht, was seine Zielkunden antreibt, kann man Produkt und Webseite optimal nach deren Erwartungen und Wünschen aufbauen - Und als Konsequenz Besucher in zahlende Kunden verwandeln.

Warum ist die Zielgruppen­analyse so wichtig?


Eine gut umgesetzte Webseite ist vor allem eins: Marketing-Tool Nummer 1 und ein gewaltiges Bündel an Potenzial, um Online erfolgreich zu werden. 

Damit das erreicht werden kann, ist es essenziell, jedes Element der Webseite, ob Bild, Text oder Video, sorgfältig zu planen. Grundlage für diese Planung ist die Zielgruppen­analyse.

Zum Beispiel zur Planung der Informations­struktur und der Webseiten-Inhalte, sind Informationen zum konkreten Suchverhalten der Zielgruppe sehr wichtig.

Wenn man weiß, welche Begrifflichkeiten für bestimmte Produkte verwendet werden und wie danach gesucht wird, kann man die eigene Webseite gezielt nach diesem Schema aufbauen.

Wichtig sind auch Informationen über das Kaufverhalten der Zielgruppe.

Wo kaufen Sie normalerweise ein bestimmtes Produkt? Wieviel sind Sie bereits auszugeben? Was muss das Produkt unbedingt bieten? Brauchen Sie eine extra Absicherung oder nicht?

Jede zusätzliche Information, die Sie bekommen können, hilft, um Ihre Webseite und Ihr Angebot noch attraktiver zu gestalten.

Die Vorteile einer guten Zielgruppenanalyse sind riesig: 

  • Gezielterer, besserer Webseiten-Traffic
  • Höhere Platzierungen durch Nischen-Keywords
  • Höheres Kundenengagement durch relevantere Nutzenversprechen

Wie Sie eine Zielgruppenanalyse für Ihre Webseite alleine durchführen können, welche Methoden Sie dafür brauchen und welche Informationen Sie unbedingt sammeln sollten, erfahren Sie auf dieser Seite. 

1. Vor der Zielgruppenanalyse steht die Zielgruppendefinition

Oder anders gesagt: Bevor Sie jemanden analysieren können, müssen Sie erstmal wissen wer er überhaupt ist. Es geht also mit der Frage los: „Wen will ich überhaupt erreichen?“.

Dabei sollte man sich nicht scheuen, möglichst präzise zu werden. Sehr oft werden gewaltige Marketing-Budgets verbrannt, weil die Macher Angst haben, potenzielle Kunden zu früh auszuschließen. Das jedoch, ist ein Trugschluss. Oft endet es damit, dass man alle und keinen erreicht. Der Schlüssel ist es, gezielt und spitz in den Markt zu gehen – ausbreiten kann man sich dann später.

Im B2C Markt erfolgt die Zielgruppendefinition klassischerweise nach demografischen und sozioökonomischen Merkmalen.


Diese Informationen sind wichtig um ein erstes Bild der Zielgruppe zu bekommen, aber längst nicht differenziert genug. Beispielsweise können Menschen mit gleicher Kaufkraft völlig verschiedene Lebenswege gehen – der eine ist Inhaber eines Handwerkbetriebs und kommt ursprünglich aus der bürgerlichen Mitte, während der anderen ein junger IT-Berater ist und digital und global denkt. Folglich haben die beiden komplett unterschiedliche Bedürfnisse und Motive in Ihrem alltäglichen Handeln und Konsumverhalten.

1.1 Sinus Milieus

Ein sehr bekanntes Verfahren der Zielgruppendefinition, welches diese unterschiedlichen Lebenswege berücksichtigt, sind die „Sinus-Milieus“.

„Die Sinus‐Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben.“

Sinus Mileus in Deutschland im Jahr 2018
Quelle: SINUS 2018


Mithilfe der Sinus Milieus kann man also eine sehr realgetreue Einteilung verschiedener Zielgruppen vornehmen. Bevor man sich weiteren Schritten der Zielgruppenanalyse widmet, ist es ratsam, sich dafür entsprechend Zeit zu nehmen und zu hinterfragen zu welchem Milieu die eigenen Kunden gehören (oder gehören sollen).

2. Gesicherte Annahmen durch Befragungen von Kollegen und Kunden

Ist die Zielgruppendefinition abgeschlossen, sollte man im nächsten Schritt ein tieferes Verständnis über die Zielgruppe erlangen. Man geht von der Frage „Wer kauft bei mir“ zu den Fragen „Warum kaufen Sie bei mir?“ und „Wie kaufen Sie?“ über.

Die Beantwortung dieser Frage ermöglicht es, auf der Webseite die Kaufmotive der Zielgruppe direkt anzusprechen und damit effektiveres Marketing zu betreiben.

Dafür ist es unumgänglich, mithilfe von Kundenumfragen gesicherte Ergebnisse zu erlangen und die Annahmen aus der Zielgruppendefinition zu stützen.
Je nachdem ob man bereits bestehende Kunden hat oder ein neues Unternehmen startet, hat man verschiedene Möglichkeiten.

2.1 Unternehmensinterne Befragungen

Hat man bereits Bestandskunden, bietet es sich an zunächst an Kollegen zu befragen, die täglich im Kontakt mit den Kunden stehen.

(Vertrieb, Sales, Kundenservice) Diese kennen Ihre Kunden meistens am besten und liefern qualitative und günstige Informationen.

Beispielfragen für die interne Befragung

  • Wie ist das Kaufverhalten der Kunden?
  • Was sind Gründe für Beschwerden und Unzufriedenheit?
  • Welche Features des Angebots gefallen besonders?
  • Welche Anforderungen stellen Sie an den Service?
  • Wie ist die Tonalität, die Wortwahl der Kunden?

2.2 Unternehmensexterne Befragungen

Hat man diese Möglichkeit nicht, heißt das: Primärforschung durchführen und die Zielgruppe direkt befragen.

Dies klingt erstmal sehr aufwendig und unattraktiv, ist aber mit den heutigen Möglichkeiten gar nicht so schwer.

Effektive Kanäle zur Probanden-Rekrutierung sind unternehmenseigene Kundendatenbanken, E-Mail Listen (z.B. Newsletter) und Social Media Plattformen. Auch das private Umfeld bietet sich an – es gibt bestimmt den ein oder anderen Freund oder Bekannten, der in das Zielgruppen-Profil passt und für eine kleine Befragung offen ist.

Es gibt viele Online-Anbieter, die den eigenen Fragebogen an beliebig viele Teilnehmer austeilen. Dabei kann man natürlich angeben, welche Zielgruppe erreicht werden soll.

Eine Mögliche Plattform für die Befragung Ihrer Zielruppe ist Appinio

Eine weitere Möglichkeit, welche jedoch mehr Zeitaufwand mit sich bringt, ist die Befragung selber durchzuführen. Entweder indem man einen Link per E-Mail oder Social Media verteilt oder die Umfrage persönlich durchführt.

Voraussetzung dafür ist der Zugriff auf Mitglieder der Zielgruppe. Dafür kommen sogar Personen aus dem eigenen Umfeld in Frage, welche der Zielgruppe entsprechen.

 

Beispielfragen, die Sie für Ihre eigene Zielgruppenbefragung nutzen können

  • Wie haben Sie nach Produkt XY gesucht?
    • ___________________________________
  • Nach welchen Kriterien haben Sie sich entschieden?
    • ___________________________________
  • Gab es Dinge, die Ihre Kaufentscheidung gehindert haben?
    • ___________________________________
  • Wie gefällt dir Verpackungsdesign XY?
    • Sehr schlecht, schlecht, mittel, gut, sehr gut
  • Wie gefällt das Design von Webseite XY?
    • Sehr schlecht, schlecht, mittel, gut, sehr gut
  • Wie wichtig ist Ihnen (Nachhaltigkeit, Neuartigkeit, Leistung, Preis, Individualisierungsmöglichkeiten)
    • Nicht wichtig, eher unwichtig, eher wichtig, sehr wichtig
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produktart XY in den nächsten 2 Wochen kaufen?
    • Unwahrscheinlich, eher unwahrscheinlich, eher wahrscheinlich, wahrscheinlich
  • Gibt es Dinge die Ihnen bei Produkt XY auf keinen Fall fehlen dürfen?
    • ___________________________________________
 

Je nachdem welche Zielgruppe sie befragen, scheuen Sie sich nicht die Wortwahl innerhalb der Fragen zu ändern. Befragen Sie beispielsweise Jugendliche, wechseln Sie ruhig zum „du“.

Sollten Sie die Befragung persönlich und Face-to-Face durchführen, ist es für die Qualität der Ergebnisse, dass Sie bei jedem Probanden exakt gleich vorgehen. Das bedeutet dieselbe Wortwahl, dieselbe Einleitung und dieselbe Reihenfolge der Fragen.

3. Die Zielgruppenanalyse: Motive, Charakter und Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen

Die Zielgruppe wurde befragt, endlich haben wir relevante und abgesicherte Informationen als Grundlage für die Erstellung einer fundierten Zielgruppenanalyse.

Um diese Informationen für die Webseiten-Erstellung und die Marketing-Strategie in konkrete Handlungsempfehlungen umzuwandeln, muss man wissen, welche Motive hinter den Aussagen und Handlungen der Zielgruppe stehen.

Um diese Motive richtig zu deuten, muss man vorher verstehen, wie wir Menschen Entscheidungen treffen. Und an dieser Stelle müssen wir uns leider vom Bild des rationalen, alles-durchdenkenden Menschen verabschieden. Denn wir handeln alles andere als bewusst und gnadenlos rational.

Tatsächlich sind, je nachdem welchen Experten man fragt, 70-95%! Unsere Entscheidungen, und damit auch unser Handeln, implizit.

Das heißt nicht, dass wir irrational sind. Im Gegenteil – viele dieser unbewussten Handlungen sind seit tausenden Jahren evolutionär im Gehirn verankert und finden Ihren Ursprung in verschiedenen Emotionssystemen des Menschen

 Diese Erkenntnis hat weitreichende Konsequenzen für die Wirkung von Webseiten, Marketing und Produkten allgemein und sollte daher in jeder Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden.

3.1 Limbic-Map: Die Psychologische Verortung Ihrer Zielgruppenanalyse

Um das ganze etwas greifbarer zu machen, möchten wir Ihnen die Limbic Map (Georg Häusel) und ein Methodenbeispiel vorstellen. Sie stellt die verschiedenen Emotionen, Werte und Wünsche von uns Menschen übersichtlich dar, und ermöglicht eine Verortung Ihrer Zielgruppe.

Begriffe der Limbic Map nach Häusler


Die 3 verschiedenen Emotionsräume die unser Verhalten weitgehende bestimmen sind Dominanz, Stimulanz und Balance.

Dominanz wird dabei durch das Hormon Testosteron angetrieben, Balance durch das Stresshormon Cortisol und Stimulanz durch das „Belohnungshormon“ Dopamin. Da Hormone je nach Alter und Geschlecht variieren, gibt es also natürliche Unterschiede in der Bevölkerung. Um diese berücksichtigen zu können, sind die soziodemografischen Informationen der Zielgruppendefinition wichtig.

Der Hormonhaushalt über die Lebensspanne.

 

Um die Brücke zu den Sinus-Milieus zu schlagen: Auch in der Limbic Map ergeben sich anhand der verschiedenen Emotionsräume gewisse Prototypen. Diese „Limbic-Types“ sind vergleichbar mit den unterschiedlichen Milieus und unterscheiden sich in Ihren Motiven, Einstellungen und damit auch Kaufverhalten.

Typen der Limbic Map nach Dr. Häusler


Wer die „Limbic Types“ seiner Zielgruppe kennt, kann Produkt, Dienstleistung und Marke so gestalten, dass Sie mit dem entsprechenden Wertesystem zusammenpasst.

Dies passiert über ein relevantes, die richtige Emotion ansprechendes, Nutzenversprechen.

Dieses Nutzenversprechen sich dann konkret im Marketing, im Aufbau des Kundenservices und in der Struktur der Webseite wieder. Richtig eingesetzt, führt es zu größerer Resonanz im Kopf des Zielkunden und sorgt damit für mehr Umsatz und zufriedene Kunden.

Machen wir das ganze anhand eines Beispiels: Wie könnte man die Kommunikation einer neuen Kaffeesorte für verschiedene Limbic Types aufbauen?


Wenn man Performer als Zielgruppe ansprechen möchte, könnte ein relevantes Nutzenversprechen „Kaffeesorte X – Gewinnen Sie den Tag“, sein. Spricht man hingegen Hedonisten an, welchen Genuss und Neuartigkeit besonders wichtig ist, wäre das Nutzenversprechen „Besonderer Genuss aus der vollen Bohne – entdecken Sie die neue Sorte XY“ denkbar.

Sie sehen, für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden hat weitreichende Implikationen auf Ihr Unternehmen. Vom relevanten Nutzenversprechen als Kern Ihrer Marke, über den Aufbau der Website hin zum Design des tatsächlichen Produkts (welches natürlich das Versprochene liefern muss).

Kombiniert man nun die Erkenntnisse der Limbic Map mit denen der Sinusmilieus, erhält man eine große Fülle an Informationen für die Zielgruppenanalyse. Man kennt die Lebenssituation, den sozialen Status, Einstellungen, Wünsche und Werte der Zielkunden.

Um das alles für den Aufbau einer Webseite nutzbar zu machen, empfiehlt sich die Komprimierung aller Informationen in eine „Persona“.

4. Personas: Das mächtigste Werkzeug der Zielgruppenanalyse

Für die Zielgruppenanalyse ist die Persona DAS Tool. Mit den zuvor gesammelten Informationen wird nun ein beispielhaftes, fiktives Mitglied der Zielgruppe erstellt. Grundlage für die Erstellung sind die Informationen aus der Zielgruppendefinition, der Zielgruppenbefragung und den Vorüberlegungen aus der Limbic Map.

Eine Persona ist im Prinzip ein Steckbrief einer fiktiven Person und umfasst Informationen über sein Berufsbild, Privatleben, Alter, Geschlecht, Ängste, Wünsche und alles was einem noch einfällt. Sehr hilfreich ist es auch, der Persona ein Gesicht zu geben. Nehmt dafür einfach ein X-beliebiges Bild von Google, das plausibel erscheint.

Weiterhin ist es hilfreich, entweder anhand der gesammelten Daten, oder frei erfunden, Sprüche und Redewendungen zu bilden, die aus dem Mund der Persona kommen könnten. Beispielsweise das „Auf dem Schreibtisch liegt noch so viel Papier, heute wird es spät“ des selbstständigen Handwerkers.  Diese „prototypischen“ Sprüche können sehr viel über die gelebte Realität der Ihrer Zielgruppe verraten.

Bei der Konzipierung Ihrer Webseite und Ihres Produktes sollte die Persona Ihr ständiger Begleiter sein. Drucken Sie sie aus, stellen Sie ein Pappkamerad auf oder Hängen Sie die Persona an jede freie Wand.

Je präsenter die Persona in Ihrem Kopf ist, desto besser werden Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe verstehen. Und damit die Grundlage für eine erstklassige Webseite und ein tolles Produkt legen.

5. Ausblick: Von der Zielgruppenanalyse zur passenden Online-Strategie

Nun haben Sie Ihre Zielgruppe analysiert und verstanden – aber was fangen Sie beim Aufbau Ihrer Webseite jetzt konkret mit diesen Informationen an?

Betrachtet man die verschiedenen Elemente einer Webseite, findet man viele Stellen, an denen man die spezifischen Eigenschaften einer Persona integrieren kann. Dies umfasst natürlich all Ihre Texte, egal ob Beschriftung eines Buttons oder Informationstext. Aber auch Farben, Bilder oder verschiedene Gestaltungselemente kann man nach dem „Limbic Typ“ gestalten.

Wie das genau geht, und welche Verfahren für Sie am besten sind, finden Sie in unserem Artikel zum Thema Neuromarketing.